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安踏AB面:去年大赚百亿,两大主力品牌降速,瞄准出海增量
发布日期:2024-04-16 07:50    点击次数:82

进入三月年报季,多家本土运动鞋服品牌相继释出2023年年报。

安踏以600多亿元营收、百亿元净利润,堪比奢侈品牌的高毛利率62.59%,暂时坐稳国内运动品牌第一的宝座。

回顾安踏的2023年,DTC模式贡献了高毛利率与稳定增长,不过也增加了人力等经营成本。两大主力品牌安踏、FILA增速放缓,出海、更加垂类的细分市场及零售渠道变革,有望成为安踏的新增量空间。

安踏业绩再创新高破600亿,两大主力品牌稳定增长

3月26日,安踏交出2023年业绩答卷,多项数据再创新高。去年集团营收623.56亿元,同比增长16.2%;净利润102亿元,首次突破百亿大关,同比增长34.9%;经营现金流入196.34亿元,同比增长61.6%。

这一年国内鞋服市场迎来复苏回暖,港股四大运动品牌也有不同程度增长。其中,361度主攻下沉市场,去年营收、净利润达成21%、28.7%的高增长。特步则聚焦跑鞋细分市场,营收、净利润同比增超11%。只有李宁掉队明显,去年营收仅有6.47%的增长,净利润还同比大减21.58%。

显然,安踏与国内同行的差距正在拉大。从去年的营收规模看,1个安踏约等于2个李宁、4个特步和7个361度。

从赚钱能力看,安踏一骑绝尘,2023年集团的毛利率达62.59%,是近二十年来的最高点。不仅高过李宁、特步、361度同期的毛利率(48.4%、42.2%、41.1%),还将耐克、阿迪达斯、Lululemon(44.8%、50.7%、58.3%)甩在身后。

截至目前,在全球市场上,除了耐克、Lululemon、阿迪达斯之外,安踏已成为全球市值第四的运动品牌公司。

高增长离不开安踏集团自2016年以来一以贯之的“单聚焦、多品牌”发展战略。安踏集团将旗下品牌划分为:以安踏品牌为主的专业运动品牌群、以FILA为主的时尚运动品牌群,以DESCENTE和KOLON SPORT组成的户外运动品牌群。

这三大品牌群被安踏视为集团的三大增长曲线。其中,支撑安踏集团营收的两大主力是安踏主品牌、FILA。

2023年,安踏品牌营收突破300亿元,同比增长9.3%,占集团总收入的48.6%。FILA营收同比增长16.6%至251亿元,占40.3%。安踏分析,主品牌增长源于持续的DTC模式转型,FILA则由电商业务的增长带动。

所有其他品牌营收为69.47亿元,同比增长57.7%,占11.1%。安踏表示,增长主要由DESCENTE和KOLON SPORT业务带动,其表现优于管理层内部目标。

再看已经在安踏手中成功上市的始祖鸟母公司亚玛芬,背后的合营公司AS Holding去年营收达312.5亿,同比增长30.1%。不过,公司仍处于亏损阶段,全年亏损13.67亿元。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉南都湾财社记者,安踏2023年能够取得突破性的业绩主要因为整个运动户外市场是向上的消费态势。安踏集团旗下几个品牌形成了一种稳定增长驱动力。主品牌稳定增长,其他品牌持续给力。

DTC转型红利逐渐见顶,安踏、FILA增速放缓

近几年,安踏主品牌的营收一路高歌猛进,仅在2020年受疫情冲击,收入出现罕见下滑,从2019年的174.5亿元降到2020年的157.5亿元。

疫情暴露出很多管理问题,也促使安踏提前变革。2020年8月,安踏主品牌开启DTC(直面消费者)转型,将原本由线下分销商运营的门店(约35%)转为直营模式,以减少中间环节,从而提高营收和毛利率。

放到今天,DTC转型并不新鲜,但当时国内的鞋服行业以批发模式为主,安踏的DTC变革充满不确定性。不过,对于当时的安踏而言,想要突破增长瓶颈,DTC转型势在必行。

在非DTC时代,安踏等运动品牌大多依靠跑马圈地式开店迅速扩张,以快速形成在渠道上的规模优势。2019年,安踏主品牌的门店数达到峰值,突破1万家,大幅领先于李宁、361度、特步等竞争对手。

当时,安踏主品牌的线下渠道渗透率已近饱和,数量庞大的门店没能带来预期增长。数据显示,约有30%的店效低于10万/月。

DTC转型后,安踏主品牌的业绩有显著提升,营收从157.5亿元增加到303.1亿元,接近翻番;毛利率也从44.7%增至54.9%。同时,门店数量也逐年精简至2023年的7053家,门店平均店效突破30万/月。

不过,随着业务规模的持续扩张,DTC转型红利逐渐见顶,安踏主品牌增速明显放缓。2020年至2023年,主品牌收入增速分别为-9.7%、52.5%、15.5%、9.3%。

拆解来看,2023年,安踏主品牌的DTC业务收入为170.1亿元,贡献了56.1%的收入;电商收入99.3亿元,占32.8%;传统批发业务及其他仅有33.7亿元,占11.1%。加上FILA、其他品牌一直采取的是直营零售模式,这意味着,安踏未来能通过DTC转型实现的增长空间已然不多。

安踏的另一大“现金牛”FILA同样面临增速放缓问题。2019年至2023年,FILA的营收增长率分别为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%;门店数量保持在2000家以内。

据麦肯锡观察,近几年,时尚运动市场的整体增速正在放缓,但依然会保持10%至15%的增速范围。消费者在选购运动服饰时,更关注产品功能和智能科技等因素。

FILA也意识到这点,2021年下半年以来,FILA开始提升品牌的专业属性,往高尔夫、网球、滑雪等运动细分领域发力,并计划将专业产品营收占比提升至40%。专业性能否成为FILA的第二增长曲线,还有待时间检验。

安踏库存周转天数虽降仍高,DTC模式加剧成本负担

安踏高增长背后亦有隐忧。其中,库存问题由来已久,是当年DTC转型遗留下来的老问题。

2019年,全球服装行业进入新一轮去库存周期。同年,安踏的库销比上升到6.5,相当于有半年以上的存货压在各个渠道里没卖出,已经达到行业警戒线。

2020年DTC转型时,安踏主品牌将卖给经销商的货品,以库存形式回购,而同一时间的其他运动品牌忙着打折清库存。再加上2020年主品牌、FILA销量不佳,安踏的库销比更是攀升到7-8,平均库存周转天数从2019年的87天增加到2020年的122天。

2022年,安踏的平均库存周转天数达到近5年历史高位138天。库存管理成为主品牌和FILA在2023年的经营重点,这一年安踏将库存指标加入到激励目标中。根据2023年年报,安踏的平均库存周转天数成功降至123天,同比减少15天。

相比其他运动品牌,安踏的去库存压力还是偏高。2023年,李宁、特步、361度的平均存货周转天数分别是62.2天、88.5天、91.9天。

以李宁为例,近年来,李宁库销比多保持在4以下。2023年库销比仅3.6,李宁集团联席CEO钱炜称这是“5年来最好的库存管理水平”。6个月以上库存产品仅占20%,且多为常青款。

另一方面,DTC模式也给安踏带来了更大的成本负担。传统的批发模式下,中间商会分担部分仓储、运输、销售费用、租金,人力成本及存货减值等。转为DTC模式后,这些成本都要由品牌商承担,而且没有经销商作为缓冲,品牌商需要直面更多消费者的诉求。

因此,安踏的经营利润率不增反降。DTC转型前,2018年至2020年,主品牌的经营溢利率保持在25%至28.5%;DTC转型后,经营溢利率最高仅为2023年的22.2%。

DTC模式下,安踏的人力成本也相对较高。2019年底至2023年底,安踏的员工数从3.08万增加到6.05万,几乎翻了一倍。2023年,安踏的总员工成本达93.04亿元,同比增加14.6%,员工成本占比达14.9%。同期,李宁、特步、361度的员工成本占比分别为8.7%、10.1%、9.2%。

增量空间在哪?出海、细分市场,零售渠道变革

按照安踏集团规划,2024年至2026年,安踏主品牌流水年复合增长在10%-15%,FILA的流水达400亿至500亿元,DESCENTE与KOLON SPORT力争成为集团第3个百亿品牌。

前有耐克、阿迪达斯等运动巨头,后有昂跑、Lululemon、Hoka等细分赛道新贵品牌,在行业集中度分散的鞋服市场,要完成上述目标并非易事。安踏主品牌CEO徐阳坦言,这个增长目标是蛮激进,如果不做改变,是不可能实现的。

为此,2023年,安踏品牌对零售渠道变革,针对不同区域、多样化的消费者需求,匹配不同的店铺形态及商品矩阵。在国内市场,店铺层级划分为五类,包括奥运Arena竞技级旗舰店、奥运“殿堂级” 门店、Elite精英级店铺、AES标准店及AS特色小店。

遥想2020年以前,从低线城市到高线城市门店,安踏的货品分布基本没有区别。连徐阳都自嘲道,以前安踏哪有商场,都是街铺。

未来5年,安踏品牌计划在国内开设1000家奥运殿堂级店铺,10家奥运竞技级旗舰店。这些店面积大,定位高端,选址在一二线城市的核心商圈。另外,还会在县城等下沉市场铺设奥莱超级卖场店。徐阳透露,2023年上半年安踏生意最好、唯一增长的零售渠道是奥莱。

安踏还观察到,90后-95后渐成当下消费主力人群,女性市场潜能释放,户外运动品类需求也在迅速增长。因此,2023年10月,安踏集团收购了女性运动品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股权,借此补充了女性市场业务板块。

海外市场也是安踏的增量之一。出海方面,2023年2月,安踏集团成立东南亚事业部。未来将以中国为核心,继续布局北美、欧洲、中东非等海外市场。截至2023年11月,安踏主品牌在菲律宾、马来西亚、新加坡和泰国合计开设85家门店。

2023年7月,安踏品牌签下NBA球星欧文,欧文是全球篮球鞋销量最高的球员之一。安踏希望借欧文的影响力和资源,让更多人认识安踏。

2024年3月,首款签名球鞋KAI 1(安踏欧文一代)在中美两地发售,首发价125美元。南都湾财社记者注意到,截至3月28日,这款球鞋在知名球鞋交易网站StockX上已售出328件,平均售价为251美元。

以前安踏主品牌的海外市场收入还不到1%,这样的安踏未来有可能成为世界的安踏吗?前路仍有诸多不确定性,南都湾财社记者将持续关注。

采写:南都湾财社记者 方诗琪



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